Storia legislativa degli influencer fra tradizione ed innovazione

Ambigua già nell’inclinazione onomastica, la figura dell’influencer, nonostante la sua palmare attualità, possiede tuttavia radici risalenti.

Il termine, infatti, nella sua portata terminologica trova riferimenti già all’interno della dizione della Crusca, dove con una nota risalente al 1664 esso veniva generalmente correlato ad una persona che influenza qualcosa o qualcuno; emerge pertanto una storia assai lunga e complessa che partendo dalla capacità di influenzare gusti, orientamenti e comportamenti altrui, finisce per evocare il trend di quelle star contemporanee che a colpi di post, stories e selfie, macinano fatturati degni di una multinazionale, da Beyoncé fino a Chiara Ferragni.

Riguardo quest’ultima, qualcuno sostiene che è stata proprio lei l’antesignana di questo modo di fare pubblicità (quantomeno in Italia), e che anzi per suo tramite il tema della regolazione dell’attività degli influencer ed il loro operare sia stato portato alla ribalta dal web.

L’origine di questa tendenza può senza non troppa difficoltà essere ricondotto all’atteggiamento dei Sovrani che dettavano letteralmente legge nelle proprie Corti, plasmando a proprio piacimento i trend sottostanti, innescando autentici sommovimenti estetici che, dalle rispettive cerchie, finivano poi per propagarsi all’interno di tutti gli altri strati della popolazione.

Antesignana di questi movimenti nell’età moderna può senza dubbio essere considerata Caterina Dè Medici, moglie di Enrico II e regina di Francia, che esercitò un’enorme influenza sull’abbigliamento e le consuetudini sociali del XVI secolo od ancora Elisabetta I Tudor che sempre nel XVI secolo, si rese artefice della c.d. età elisabettiana.

Altrettanto prorompente per l’immaginario del XVIII secolo risultano gli estetismi dell’ultima sovrana di Francia, Maria Antonietta, il cui stile sfarzoso ha ispirato nel tempo decine di collezioni delle principali griffe, come la F/W di Moschino od il sontuoso defilé di Christian Dior Haute Couture F/W 2007 alla Cruise Chanel del 2013. Nel ‘900 l’avvento del cinema consegnò alle star del grande schermo la facoltà di suggestionare la società ad ogni livello.

Negli anni ’60 il testimone invece è finito in parte ai nuovi protagonisti della musica dell’arte, fermento creativo tipico della decade, su tutti primeggiando Jackie Kennedy che due decenni dopo è rifluita nel culto della celebrità impersonato da Lady Diana.

La diffusione capillare dei social ha infine eliminato i residui grandi di separazione tra star e spettatori, consentendo alle prime di assumere il pieno controllo della propria immagine per trasferirla direttamente sugli schermi di pc e telefoni all’interno di un flusso ininterrotto di foto, video, commenti e reazioni, con il favorimento di personalità pronte ad alimentarlo con le proprie gesta.

Gli influencer ed i numerosi tentativi di regolamentazione

All’interno di questo perimetro un ruolo di primo piano è rivestito dalla pubblicità, essendo quest’ultima derivativa di tutta una serie di figure, fra cui spiccano proprio gli influencer, ossia (citando la delibera n. 7/24/CONS. LINEE – GUIDA volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico) “quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale”.

Ne consegue, pertanto, il corollario come dal punto di vista dell’evoluzione normativa, gli influencer si sono collegati all’evolversi della regolazione della pubblicità.

Con la precisazione, tuttavia, che non è “influencer” chiunque lanci messaggi al mondo e nel web, sebbene piuttosto chi negli sviluppi della produzione pubblicitaria, riceve in cambio un corrispettivo di qualsiasi natura (denaro, sconti, voucher ecc…).

Si tratta, pertanto, di una qualifica necessitante in primis di un messaggio idoneo a rientrare nella nozione di pubblicità (in tutti i suoi multiformi aspetti), indi di un corrispettivo (ossia un pagamento fatto all’influencer) ed infine una sorta di professionalità correlata ad un numero rilevante di followers (a sua volta riferito all’uso pubblicitario dei KPI – Key Performance Indicators); in sostanza, il consumatore non deve essere chiamato ad uno “sforzo interpretativo” sul contenuto del messaggio, ma semmai ha il compito di capire che il messaggio dell’influencer possiede un contenuto pubblicitario dopo aver sentito, visto o letto.

Di qui, nel web, la fondamentale importanza dei c.d. “disclaimer”, vale a dire il complesso di segnali che indicano la natura pubblicitaria della comunicazione dell’influencer nel mondo digitale.

Pertanto, non stupisce come i primi passi verso una compiuta regolazione siano stati compiuti all’interno dello stesso mondo della pubblicità. Progressivamente è così scaturito un insieme di regole ritenute un cd. “poderoso corpo normativo” la cui osservanza da parte degli influencers si aggiunge a quella contenuta nel codice di consumo, nel testo sulla pubblicità ingannevole, in quello sulla Digital Chart, nonché nel codice civile in caso di concorrenza sleale.

Un primo tentativo definitorio in tal senso è stato effettuato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria IAP con la redazione di Digital Chart il cui obiettivo è stato quello di svolgere una ricognizione sulle più diffuse forme di comunicazione commerciale nella Rete, nonché nel mondo digitale in genere, onde fissare criteri per la riconoscibilità della comunicazione commerciale nel rispetto dell’articolo 7 del Codice di Autodisciplina (quest’ultimo in vigore nella 71esima edizione dal 30 ottobre 2024). Ricettiva di 10 precetti (riguardanti, rispettivamente la riconoscibilità, l’endorsment, i video, gli inviti ad eventi, gli “user generated content”, i contenuti redazionali, i risultati di ricerca sponsorizzati, i contenuti raccomandati, le app ed i giochi promozionali), con il raccordo alle Linee Guida, e al Codice di Autodisciplina, la Digital Chart va oltre il valore “persuasivo” che ha avuto finora per divenire norma di comportamento.

Più precisamente, all’interno del Codice di Condotta (su cui cfr. infra) elaborato dal Tavolo Tecnico (che a propria volta riprende le linee guida), il riferimento è al punto 1.3. ove si legge che “gli influencer rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, nonché le disposizioni attuative adottate dall’Autorità con apposito regolamento, ottemperando, altresì, a quanto previsto dal Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria”.

Proseguendo l’indagine in ordine cronologico, sempre a livello normativo un’altra importante evoluzione è rappresentata dalla legge 27 dicembre 2023, n. 206 in cui vengono date Disposizioni organiche per la valorizzazione, la promozione e la tutela del made in Italy.

La legge, in vigore da gennaio 2024, contenendo articoli specifici dedicati ai creatori digitali (gli influencer), concretizza la finalità di valorizzare i contenuti prodotti dai digital creator e tutelare il loro lavoro. Vengono in rilievo in particolare, l’articolo 27 in cui viene data la definizione di “creatori digitali” e si prevede l’istituzione di un repertorio di opere di creatori digitali nel registro pubblico generale delle opere protette e l’articolo 35 incentrato sui creatori digitali in ambito enogastronomico.

Lungo la scia tracciata dalla nuova legge rileva soprattutto l’introduzione della definizione di “creatori digitali” quali “artisti che sviluppano opere originali ad alto contenuto digitale”; si tratta di un concetto di opere originali che si connette al diritto di autore, ma con questa legge si entra nello specifico facendo riferimento proprio a prodotti dell’ingegno con forti caratteristiche digitali.

In maniera ancora più puntuale, sempre all’interno della Digital Chart (di cui al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, 71esima Edizione del 30 ottobre 2024), la definizione che si ricava di Influencer trova ragione “Nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da celebrity, influencer, blogger, od altre figure femminili di utilizzatori della rete – siano essi umani o virtuali – che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico (di seguito, collettivamente, “influencer”) abbia natura di comunicazione commerciale in quanto frutto di un accordo con l’inserzionista per il quale l’influencer riceve un corrispettivo (quale ad esempio: denaro, beni, inviti, fruizione di servizi od altro)..”.

Di portata minore, invece, la definizione contenuta al punto 3.1. dove la qualità di “influencer occasionale” si riscontra “Nel caso in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza, ma si limiti all’invio occasionale da parte di quest’ultimo di propri prodotti gratuitamente o per un prezzo di favore, i contenuti diffusi in rete dall’influencer che citino o rappresentino tali prodotti dovranno contenere (…) un disclaimer del seguente tenore (…).

Riguardo la partecipazione delle Autority, l’AGCM (l’Autorità Antitrust) se n’è occupata vagliando le pratiche commerciali scorrette generate su internet, cui ha fatto seguito un primo accenno nella Relazione annuale AGCom 2023 (relativa all’anno 2022, pag. 49); da questo momento in poi si è registrata una progressiva crescita dell’attenzione.

Nel 2023 infatti AGCom con Delibera n. 178/23/Cons del 13 luglio 2023, ha dato “Avvio della consultazione pubblica relativa alle misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del testo unico sui servizi di media audiovisivi”. Inoltre, con delibera n. 7/24/Cons. del 10 gennaio 2024, sempre AGCom ha fissato le “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico”.

Al testo suddetto sono poi seguiti due allegati di cui il primo (A) contenente le Linee Guida ed il secondo (B) le istituzioni del Tavolo Tecnico. Le cd “Linee Guida” trovano fondamento all’interno della Delibera n. 7/24/CONS AGCom e nell’allegato A della stessa Delibera del 10 gennaio 2024 intitolata Linee-guida a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer ed istituzione di un apposito tavolo tecnico.

A sua volta l’allegato A risulta suddiviso in 5 parti e cioè finalità, ambito di applicazione, disposizioni immediatamente applicabili agli influencer, disposizioni essenziali del codice di condotta ed, infine, le disposizioni finali e la clausola di rivedibilità.

Quanto ai soggetti oggetto dell’indagine, mutuando ancora un’altra tipologia di definizione,  si rileva che “per influencer si intendono quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i sette requisiti indicati tra i quali che l’influencer abbia la responsabilità editoriale sui contenuti e che il servizio sia accessibile al grande pubblico. In relazione alle disposizioni immediatamente applicabili agli influencer, elenca le disposizioni del Testo Unico”.

Con riferimento invece alla disciplina contenuta nel Tavolo Tecnico di cui all’allegato B della delibera, esso ha iniziato ad operare nel marzo 2024 mediante la partecipazione di circa 70 (settanta) persone rappresentative del mondo della comunicazione, oltre ai dirigenti e funzionari AGCom (al tavolo ha partecipato il CNU – Consiglio Nazionale degli Utenti. Compito del Tavolo è stato quello della redazione di un Codice di autoregolazione secondo il perimetro tracciato dalle Linee Guida AGCom).

Infine, terminati i lavori del Tavolo Tecnico, ha visto poi la luce il già cit. Codice di Condotta, trattandosi di un documento di cinque parti (od articoli. Gli articoli sono però suddivisi in più paragrafi). Il Codice si applica agli influencer rilevanti e ad ogni contenuto, di qualsivoglia natura, pubblicato da questi ultimi.

Le cinque parti risultano a loro volta strutturate anzitutto secondo i 1. Principi Generali e cioè 1.1. Correttezza nell’informazione. 1.2. Rispetto della dignità umana, divieto di istigazione alla violenza o all’odio razziale, divieto di discriminazione. 1.3. Rispetto dei principi generali in materia di comunicazioni commerciali. 2. Destinatari del Codice di Condotta. 2.1. Ambito di applicazione soggettivo. 2.2. Elenco degli influencer. 2.3. Riconoscibilità degli influencer. 3. Tutela dei diritti fondamentali, minori e delle altre categorie vulnerabili. 3.1. Divieto di arrecare pregiudizio fisico o morale ai minori. 3.2. Divieto di sfruttamento inesperienza o credulità o fiducia. 3.3. Filtri ed altri meccanismi di modifica nei contenuti. 4. Pubblicità e Segnaletica. 4.1. Sponsorizzazioni e offerte al pubblico ambiente sociale media/servizio di piattaforma di condivisione di video. 4.2. Inserimento di prodotti in ambiente social media/servizio di piattaforma di condivisione video. 5. Disposizioni Finali. 5.1. Codice di Condotta e vigilanza. 5.2. Modalità di invio e gestione delle segnalazioni. 5.3. Campagne informative per promuovere consapevolezza e responsabilità.

In ultima analisi, anche da un punto di vista cronologico, è all’interno del Codice di Condotta che sono indicati i principi generali e richiamate le norme del TUSMA applicabili.

Destinatari (art. 2) sono gli influencer “ossia quei soggetti reali o virtuali, persone fisiche o giuridiche, che svolgono un’attività professionale, in forma individuale, societaria o associata, analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi, qualificati come rilevanti in quanto rispondono ai requisiti indicati dalle Linee Guida. Il servizio offerto dagli influencer, così come definiti dalle Linee Guida, costituisce attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea”.

A questa definizione segue la costituzione di un elenco di influencer, trattandosi di una lista aggiornata con cadenza semestrale nonché la previsione di misure per tutelare i diritti fondamentali delle persone, con particolare attenzione ai minori ed alle categorie vulnerabili.

Ancora e da ultimo, nella riunione del 26 novembre 2024 il Consiglio AGCom, ha deciso di aprire una consultazione pubblica sul testo del Codice di Condotta, ponendo così in circolo proposte di modifica delle stesse Linee Guida.

Se il tuo brand o la tua agenzia lavora con influencer e content creator, verifica subito l’allineamento alle norme che disciplinano la loro attività: dalla Digital Chart IAP alle Linee Guida AGCom 2024, dall’elenco Influencer rilevanti al futuro Codice di Condotta AGCom, fino agli obblighi introdotti dalla Legge 206/2023 sul Made in Italy e dal TUSMA.

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