Green claims in Italia: cosa cambia con il D.lgs. 30/2026 e perché ogni impresa deve agire ora

Il punto di partenza: dal generico al tipizzato

Fino all'entrata in vigore del D.lgs. 30/2026, la tutela dei consumatori rispetto alle dichiarazioni ambientali ingannevoli trovava il proprio riferimento nelle disposizioni generali del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette. Quelle norme, formulate in termini ampi e basate su concetti indeterminati, erano tecnicamente applicabili al greenwashing — ma non erano state concepite per intercettare in modo sistematico una fenomenologia tanto eterogenea.

Il decreto interviene su questo deficit definitorio con un approccio radicalmente diverso: introduce un vocabolario normativo specifico, amplia la black list delle pratiche ingannevoli con fattispecie tipiche di comunicazione ambientale scorretta, e rafforza gli obblighi informativi precontrattuali legati alla durabilità, riparabilità e circolarità dei prodotti.

Il principio che emerge è netto: non basta più dichiarare, occorre poter dimostrare. La sostenibilità non può più essere comunicata in modo generico, suggestivo o non verificabile. Ogni green claim deve reggere alla prova dei fatti.

Le nuove definizioni: il lessico della sostenibilità entra nel diritto

Una prima direttrice del decreto riguarda il sistema delle definizioni introdotte all'art. 18 del Codice del consumo. Entrano nel lessico normativo italiano concetti fino ad oggi privi di qualificazione positiva espressa:

• Asserzione ambientale: qualsiasi messaggio o rappresentazione — esplicita o implicita, in qualsiasi forma — che affermi o suggerisca un impatto positivo o nullo sull'ambiente, una minore dannosità rispetto ad alternative comparabili, o un miglioramento dell'impatto nel tempo.
• Asserzione ambientale generica: quella formulata senza una specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione — per definizione, la più esposta a contestazioni.
• Marchio di sostenibilità: qualsiasi label o certificazione ambientale non imposta da norma di legge.
• Sistema di certificazione: il meccanismo di verifica terza indipendente che deve sorreg gere il marchio per renderlo legittimamente utilizzabile.
• Durabilità, garanzia commerciale di durabilità, indice di riparabilità: nozioni di economia circolare che entrano a pieno titolo nel diritto dei consumatori.

La rilevanza pratica di queste definizioni è immediata: il controllo del decreto non si limita più alla veridicità di una singola affermazione, ma si estende all'intera architettura del messaggio — claim, etichette, simboli, comparazioni, garanzie, informazioni sulla riparabilità e sui ricambi.

Le modifiche al sistema delle pratiche ingannevoli: artt. 21, 22 e 23

Il decreto non interviene solo sulla black list. L'architettura normativa delle pratiche commerciali scorrette si modifica su tre livelli distinti, che operano in parallelo.

Art. 21 - Azioni ingannevoli: la valutazione caso per caso

L'art. 21 del Codice del consumo — che disciplina le azioni ingannevoli valutabili caso per caso in funzione del contesto — viene integrato con due nuove lettere al comma 2 (b-ter e b-quater). Entrano così esplicitamente tra gli elementi rilevanti ai fini della correttezza della comunicazione commerciale: le asserzioni ambientali relative a prestazioni future prive di impegni chiari, obiettivi misurabili, risorse dedicate e verifica indipendente; la pubblicizzazione come vantaggi per il consumatore di elementi che in realtà non derivano da caratteristiche proprie del prodotto o dell'impresa. Questa norma è la più flessibile: non richiede la prova di una fattispecie tipica, ma consente all'AGCM di valutare il messaggio complessivo nel suo contesto.

Art. 22 - Omissioni ingannevoli: il nuovo comma 5-ter

Il decreto introduce il comma 5-ter nell'art. 22, che disciplina le omissioni ingannevoli. La nuova disposizione presidia i servizi di raffronto tra prodotti basati su caratteristiche ambientali o di circolarità: non è più sufficiente fornire il dato comparativo, il consumatore deve essere messo nelle condizioni di comprendere come il confronto è costruito e su quali elementi si fonda. Questo colpisce direttamente le piattaforme di comparazione, i rating di sostenibilità e qualsiasi comunicazione che utilizzi benchmark ambientali senza esplicitarne il metodo.

Art. 23 - La black list: le fattispecie tipizzate

Il nucleo più rilevante per la certezza del diritto è l'ampliamento della black list di cui all'art. 23 — l'elenco delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, a prescindere dalle circostanze. Sono ora tipizzate come illecite:

1. L'utilizzo di marchi di sostenibilità non fondati su sistemi di certificazione verificabili o non istituiti da autorità pubbliche.
2. L'impiego di asserzioni ambientali generiche prive di adeguato supporto informativo — ovvero, nella pratica, tutti i claim del tipo: eco-friendly, verde, naturale, rispettoso dell'ambiente privi di specificazione — è vietato dal decreto, salvo che l'operatore dimostri un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti, ancorata a schemi ufficialmente riconosciuti come l'Ecolabel UE o le certificazioni ISO 14024.
3. La rappresentazione di un beneficio ambientale circoscritto come se riguardasse il prodotto nel suo complesso o l'intera attività dell'impresa.
4. La dichiarazione di neutralità climatica fondata esclusivamente su meccanismi di compensazione delle emissioni. Questa è forse la norma più dirompente: i carbon credit, presentati come equivalenti a una riduzione effettiva delle emissioni, integrano ora una pratica ingannevole per definizione.
5. Le asserzioni ambientali relative a prestazioni future prive di impegni chiari, obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di un terzo indipendente.
6. Condotte che incidono negativamente sulla durabilità del prodotto — inclusi gli aggiornamenti software che degradano le prestazioni del bene.

Il rafforzamento degli obblighi informativi precontrattuali

Il decreto interviene anche sugli artt. 45, 48 e 49 del Codice del consumo, ampliando il contenuto delle informazioni che devono essere fornite al consumatore prima della conclusione del contratto. Le principali novità riguardano:

• Garanzia commerciale di durabilità: se offerta dal produttore per un periodo superiore a due anni, deve essere comunicata mediante un'etichetta armonizzata nel formato definito a livello europeo.
• Indice di riparabilità: deve essere indicato quando disponibile; in sua assenza, vanno fornite informazioni su disponibilità e costo dei pezzi di ricambio, istruzioni di manutenzione ed eventuali limitazioni alla riparazione.
• Aggiornamenti software: deve essere indicato il periodo minimo durante il quale saranno disponibili aggiornamenti software gratuiti necessari a mantenere la conformità del prodotto.
• Comparazioni ambientali: non è più sufficiente il dato comparativo in sé — il consumatore deve essere posto nelle condizioni di comprendere come il confronto è costruito e su quali elementi si fonda.

Queste prescrizioni impattano in modo diretto su siti e-commerce, schede prodotto, materiali di marketing digitale, packaging e cataloghi commerciali — ovvero la quasi totalità dei touchpoint di comunicazione tra impresa e mercato.

Le sanzioni: il quadro sanzionatorio è già operativo

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha la competenza esclusiva per la vigilanza e il potere sanzionatorio. Il framework è già attivo: il decreto introduce norme più specifiche, non un'autorità nuova.

Sanzioni pecuniarie

• Sanzione minima: 5.000 euro.
• Sanzione massima ordinaria: 10 milioni di euro.
• In caso di infrazioni gravi o diffuse a livello europeo: fino al 4% del fatturato annuo.
• Sanzioni accessorie: esclusione da appalti pubblici e incentivi statali per un periodo fino a due anni.

Il precedente GLS: 8 milioni di euro

Il primo grande caso italiano di enforcement in materia di greenwashing è già stato definito: nel gennaio 2025, l'AGCM ha irrogato al Gruppo GLS una sanzione di 8 milioni di euro per il progetto "Climate Protect". Le contestazioni riguardavano: la promozione di un'iniziativa presentata come finalizzata alla riduzione delle emissioni, mentre riguardava in parte solo attività di compensazione; la ripartizione dei costi tra l'azienda e i clienti, in contrasto con quanto comunicato; la destinazione parziale dei contributi raccolti. L'AGCM ha rigettato gli impegni proposti per chiudere il procedimento senza accertamento dell'infrazione, citando la manifesta gravità delle condotte.

I profili di rischio non menzionati: un'analisi più ampia

L'articolo di lavoce.info da cui prende spunto questa analisi si concentra correttamente sulle modifiche al Codice del consumo. Ma il quadro di rischio è più articolato di quanto una lettura solo consumeristica possa restituire.

Responsabilità penale e D.lgs. 231/2001

Sul piano penale, il greenwashing doloso può integrare anzitutto il reato di frode in commercio (art. 515 c.p.), reato presupposto ai sensi dell'art. 25-bis.1 del D.lgs. 231/2001, con conseguente responsabilità amministrativa dell'ente. Separata e più circoscritta è la rilevanza del reato di truffa (art. 640 c.p.): esso rileva ai fini della responsabilità 231 solo nella forma aggravata di cui al comma 2, n. 1 — ovvero la truffa ai danni dello Stato o di un ente pubblico (art. 24 D.lgs. 231/2001). Lo scenario tipico del greenwashing commerciale — asserzioni false verso consumatori privati — non integra quindi un reato presupposto 231 per questa fattispecie; lo integrerebbe invece nel caso in cui i green claims fossero strumentali all'ottenimento fraudolento di fondi, incentivi o contributi pubblici, compresi i fondi europei per la transizione verde. Parallelamente, i report ESG contenenti dichiarazioni false possono essere ricondotti alle false comunicazioni sociali (art. 2621 c.c.), già incluse nell'art. 25-ter del D.lgs. 231/2001. Questo impone una revisione dei Modelli Organizzativi 231 per includere il rischio greenwashing tra le aree presidiate, con attenzione particolare alle modalità di gestione dei dati ESG e alla comunicazione verso il mercato e verso la pubblica amministrazione.

Concorrenza sleale tra imprese

Il greenwashing si configura come atto di concorrenza sleale ai sensi dell'art. 2598, n. 3, c.c. Un'impresa che comunica correttamente la propria sostenibilità può agire in via cautelare d'urgenza (art. 700 c.p.c.) contro un concorrente che utilizza claim green ingannevoli, ottenendo un'inibitoria e il risarcimento del danno — incluso il lucro cessante da perdita di clientela.

Questo fronte, finora sottoutilizzato nel contenzioso italiano, diventa concretamente azionabile con la tipizzazione normativa introdotta dal decreto.

Doppia esposizione CSRD + green claims

Le grandi imprese soggette alla Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) e ai relativi standard ESRS si trovano in una condizione di doppia esposizione: da un lato gli obblighi di rendicontazione di sostenibilità, dall'altro la conformità dei claim al D.lgs. 30/2026. Un disallineamento tra quanto dichiarato nel bilancio di sostenibilità e quanto comunicato nel marketing — anche involontario — configura esposizione immediata verso l'AGCM, verso i concorrenti e verso i consumatori.

Carbon credit e voluntary carbon market

La norma che qualifica come pratica ingannevole la neutralità climatica fondata esclusivamente su meccanismi di compensazione colpisce direttamente il mercato dei voluntary carbon credit. I contratti già in essere con fornitori di offset devono essere rivisti: non perché i carbon credit siano vietati in assoluto, ma perché non possono più essere presentati come equivalenti a una riduzione effettiva delle emissioni nella comunicazione verso il mercato.

Il piano di adeguamento: cosa fare prima del 27 settembre 2026

Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026. Le disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026. I mesi che precedono questa data sono la finestra operativa per l'adeguamento. Un piano strutturato dovrebbe coprire almeno cinque aree:

1. Audit dei green claims esistenti. Mappatura sistematica di tutti i claim ambientali in uso su prodotti, packaging, siti web, materiali di marketing digitale e offline, contratti commerciali. Verifica della loro tenuta rispetto alle nuove definizioni e alla black list ampliata.
2. Revisione delle politiche di compensazione delle emissioni. Verifica della comunicazione relativa ai programmi di carbon offsetting. Distinzione netta tra riduzione delle emissioni e compensazione nella comunicazione esterna.
3. Revisione dei Modelli Organizzativi 231. Inclusione del rischio greenwashing tra le aree presidiate, con aggiornamento delle procedure e dei protocolli di controllo.
4. Aggiornamento delle informazioni precontrattuali. Verifica e adeguamento delle schede prodotto, pagine e-commerce e materiali contrattuali rispetto ai nuovi obblighi su garanzia di durabilità, indice di riparabilità e aggiornamenti software.
5. Analisi della coerenza CSRD-claim per le grandi imprese. Verifica che quanto comunicato nei report di sostenibilità sia pienamente allineato con i claim presenti nei materiali di marketing, evitando disallineamenti che generano esposizione su entrambi i fronti.

La proposta di Direttiva Green Claims: uno scenario ancora aperto

Il quadro normativo europeo non è chiuso. La proposta di Direttiva del 22 marzo 2023 sulle asserzioni ambientali esplicite (COM/2023/166), che avrebbe introdotto un sistema di pre-verifica obbligatoria dei green claims da parte di certificatori indipendenti, è stata sospesa nel giugno 2025 a causa di opposizioni politiche interne al Parlamento europeo e al Consiglio.

La proposta risulta classificata come "in esame" nel programma di lavoro della Commissione per il 2026. Il suo iter potrebbe riprendere — in forma rivista — nel ciclo normativo del Green Deal. Le imprese che si adeguano oggi al D.lgs. 30/2026 si posizionano in modo corretto anche per affrontare una futura Direttiva Green Claims più stringente, qualora venisse approvata.

Come possiamo aiutarti

Il D.lgs. 30/2026 non è solo una questione di marketing. Investe la governance aziendale, la compliance penale, la gestione dei rischi ESG e il contenzioso commerciale. Le imprese che operano in Italia, sia italiane sia estere, devono costruire un'architettura di adeguamento che tenga insieme questi profili in modo coerente.

P&S Legal lavora con imprese e gruppi internazionali per mappare l'esposizione concreta ai nuovi obblighi in materia di green claims, costruire il framework di governance e compliance necessario ad operare correttamente sul mercato italiano, e strutturare la strategia di risposta in caso di procedimenti AGCM o contenzioso civile.

Dove appropriato, affianchiamo i clienti nella revisione dei Modelli Organizzativi 231, nell'analisi del perimetro CSRD-claim e nella gestione dei profili di concorrenza sleale.

Per un primo confronto, contattati tramite l’apposito form nella pagina contatti.