Influencer Marketing: Aspetti Legali e Nuove Normative Europee
La figura dell’ influencer marketing evoca nella propria essenza una serie potenzialmente indefinita di strategie commerciali correlate all’influenza della comunicazione digitale di contenuti in internet, immessi sia da organi di stampa tradizionali, sia soprattutto da semplici individui che avendo costruito una loro autonoma popolarità di richiamo sulle reti sociali, possiedono l’autorità e l’autorevolezza di dare suggerimenti ed influenzare il pubblico dei consumatori, orientandoli nelle loro scelte di acquisto.
Attraverso l’immissione delle informazioni su gusti, orientamenti di vita e preferenze personali, il pubblico degli utenti del WEB, rende disponibile all’analisi algoritmica computerizzata degli esperti, una mole inaudita di notizie, che offrono agli operatori di vendita la possibilità di trasmettere proposte commerciali ritagliate su misura per catturare l’attenzione del destinatario.
Oltre a ciò, i social network risultano soprattutto utili agli operatori di Marketing anche per influenzare ulteriormente le scelte del consumatore.
E’ noto, infatti, che i consumatori ripongono fiducia più nelle persone che nelle imprese e gli enti di Marketing hanno cercato, fin dagli albori, di influenzare il comportamento economico degli utenti, utilizzando le celebrità per le campagne pubblicitarie delle aziende e dei loro prodotti o servizi.
Difficoltà di Inquadramento Giuridico
Sennonché, negli ultimi anni, attraverso i social network e le piattaforme di condivisione di contenuti in generale, anche persone diverse dalle celebrità in senso classico risultano in grado di affermarsi come nuove “celebrità”.
L’influencer marketing, vede quindi la collaborazione tra gli influencer e le imprese per ottenere il coinvolgimento dei consumatori target di queste ultime, attraverso l’ascendente che gli influencer esercitano sul proprio pubblico.
L’influencer Marketing, cioè, aumenta il coinvolgimento online per il prodotto o servizio sponsorizzato in cambio di una remunerazione di qualche tipo, sia essa o meno in denaro, per cui l’influencer riceve liquidità per creare annunci promozionali sui suoi canali social o sul suo sito web.
Il proliferare, nell’attuale mercato digitale consumistico, degli influencers nel tempo ha costituito un fenomeno di rilevante entità economica, al punto che la stessa Commissione Europea ha stimato in oltre 19 miliardi il giro d’affari mosso.
Essa, in particolare, nel 2023, da questa forma di reclamizzazione ha deciso di avviare una indagine volta a verificare i messaggi video ed audio su internet dei numerosi personaggi popolari che potrebbero trarre in inganno i destinatari delle comunicazioni.
L’esecutivo europeo, all’esito del controllo a tappeto sui social media, farà confluire le risultanze nella verifica dell’adeguatezza dell’equità digitale, al fine di decidere se sia o meno il caso di emanare una legislazione di rafforzamento delle garanzie per rendere sicuro il segmento on line, come lo è quello del commercio non digitalizzato.
Gli influencer stanno, invero, costruendo una nuova florida realtà economica, che però si porta dietro tutti i problemi giuridici legati al Marketing tradizionale a cui se ne aggiungono di nuovi dovuti alle nuove forme di comunicazione.
Nella finalità di sensibilizzare e guidare gli influencer sul tema del rispetto di tutte le norme che entrano in gioco quando si parla di Influencer Marketing, la Commissione europea ha creato l’ Influencer Legal Hub dove è possibile trovare tutte le linee guida relative a detta materia.
L’Influencer Legal Hub, in particolare, si occupa sia degli influencer come promotori di prodotti altrui, sia degli influencer come venditori.
A sua volta, ed a seguito di noti casi giudiziari, l’Autorità per le Garanzie nelle telecomunicazioni (AGCOM), con delibera n. 7/24/CONS, ha stilato le linee guida legate al mondo degli influencer, dirette a garantire il rispetto delle disposizioni del T.U. dei servizi di media audiovisivi, con particolare riferimento al rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona ed alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement, volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.
Infine, e di recente, il 25 gennaio 2024, il Consiglio dei Ministri, su proposta del Presidente del Consiglio e del Ministro delle imprese e del Made in Italy, sempre sulla scorta del caso Ferragni-Balocco, ha approvato un disegno di legge che disciplina la pubblicità e le pratiche commerciali da parte di produttori e professionisti, ivi inclusi gli influencer, in relazione alla promozione, alla vendita ed alla fornitura ai consumatori di prodotti i cui proventi siano in parte destinati in beneficenza.
Sotto altra prospettiva, guarda sempre il fenomeno degli influencer il regolamento sulla c.d. digital chart, che ha novellato il codice di autodisciplina pubblicitario per espandere la riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa in internet.
In esso, troviamo una esplicitazione del concetto che rimanda ad “ (…) utilizzatori della rete che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, siano essi umani o virtuali”.
Un ulteriore cenno merita poi la Legge 27 dicembre 2023, n. 206 (concernente la valorizzazione, promozione e tutela del Made in Italy) che, all’art. 27, consente l’ingresso alla categoria dei “creatori digitali”, intesi come “artisti che sviluppano opere originali ad alto contenuto digitale, per tutelare i quali vieni creato un apposito repertorio nel registro pubblico generale delle opere protette dalla legge sul diritto d’autore e che le contiene.
Ciò che in questa materia ha spinto il legislatore è stato l’intento di conferire importanza alla traduzione culturale italiana, sia dall’esigenza di consentirne la più ampia divulgazione ai fini commerciali.
La definizione di cui al cit. art. 27, finisce poi per arricchirsi di quella fornita dall’art. 25 della legge 27 dicembre 2023, n. 206, che introduce nell’ordinamento la categoria dell’impresa culturale e creativa, qualificandola come “qualunque ente, indipendentemente dalla sua forma giuridica, compresi quelli costituiti nelle forme di cui al libro V del codice civile, nonché il lavoratore autonomo che a) svolge attività stabile e continuativa con sede in Italia b) svolge in via esclusiva o prevalente una o più delle attività contenute nell’elenco correlato.
Un’Importante Applicazione Casistica nel Caso Ferragni-Balocco
Un caso di particolare rilievo è seguito alle vicende della celebre imprenditrice digitale Chiara Ferragni e l’azienda di pandori Balocco Industria Dolciaria.
Il caso, segnalato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ha dato avvio ad una consistente istruttoria dal taglio multifattoriale.
L’origine della quaestio facti trae in particolare, origine dall’iniziativa commerciale e quindi di marketing, lanciata sul sito dell’azienda Balocco, in occasione delle festività natalizie; il proclama della sponsorizzazione, e che si leggeva sul sito dell’azienda, proponeva Chiara Ferragni e Balocco insieme per l’Ospedale Regina Margherita di Torino, venendo accompagnata dal claim ingannevole “Balocco e Chiara Ferragni sostengono la ricerca contro i tumori infantili, finalizzando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino”.
Dalla collaborazione tra l’azienda dolciaria e la Ferragni nasceva così un prodotto brandizzato, per l’appunto immediatamente riconducibile all’influencer, e caratterizzato da elementi tipici del suo brand come lo zucchero a velo rosa ed il logo dell’imprenditrice digitale, praticando un prezzo di vendita notevolmente superiore a quello classico.
Benché la pubblicità sia stata realmente efficace fino al punto che l’Antitrust ha avuto modo di affermare che il consumatore medio fosse indotto ad acquistare il pandoro Balocco in quanto riteneva in questo modo di contribuire al progetto solidaristico a sostegno della ricerca pediatrica, apportando così un proprio contributo economico alla raccolta fondi.
Sennonché, la cifra da devolvere in beneficenza non diminuiva né aumentava in conseguenza delle vendite del prodotto, poiché l’azienda Balocco e la Ferragni avevano già stabilito la quota fissa da donare all’ospedale prima del lancio, escludendo così gli incassi “extra” dalla donazione.
Sulla base di tali elementi, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato avviava una procedura istruttoria nei confronti della Balocco industria Dolciaria al fine di accertare la pratica commerciale scorretta dell’iniziativa commerciale e successivamente pubblicava sulla propria pagina istituzionale un comunicato in cui dichiarava che “i consumatori, infatti, potevano essere indotti a credere che acquistando il pandoro “griffato” Ferragni contribuissero alla donazione per l’acquisto di un nuovo macchinario, mentre la Balocco aveva disposto una donazione in cifra fissa a favore dell’Ospedale parecchi mesi prima del lancio pubblicitario dell’iniziativa e dunque del tutto indipendentemente dall’andamento delle vendite del prodotto.
Dal punto di vista normativo, gli artt. 20, comma 2, 21, e 22 del codice del consumo rappresentano il perno su cui si basa la decisione dell’AGCM del 14 dicembre 2023 e che ha sanzionato Balocco S.p.a. Industria Dolciaria, Fenice S.r.l. (titolare dei marchi “Chiara Ferragni” e ne cura la gestione e di cui Chiara Ferragni è l’Amministratore Delegato) e TBS Crew S.r.l. (che invece dispone dei diritti relativi alla personalità ed all’identità personale di Chiara Ferragni, che ne è il Presidente del CDA).
In definitiva, l’AGCM ha ritenuto contrari alla diligenza professionale sia il comunicato stampa Balocco, che le informazioni diffuse attraverso il cartiglio allegato al pandoro, nonché le indicazioni contenute nei post, repost e nelle stories pubblicitarie della sig.ra Ferragni sui suoi canali social, che lasciano tutti intendere ai consumatori, che acquistando il Pandoro Pink Christmas, avrebbero contribuito al reperimento dei fondi utili al finanziamento destinato all’Ospedale Regina Margherita di Torino.
Immaginando di contribuire ad un’iniziativa di beneficenza, i consumatori hanno acquistato il “Pandoro Pink Christmas” al prezzo di circa 9 euro, anziché di 3,70 euro dell’analogo pandoro non brandizzato Ferragni.
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