Con il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825, il Codice del consumo si dota di un lessico vincolante dell’asserzione ambientale. È l’art. 18 a fissarne i confini. Da quelle definizioni discende, a cascata, l’intero apparato dei divieti.

Per anni il greenwashing è stato combattuto con armi prese in prestito. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato lo perseguiva attraverso la clausola generale sulle pratiche scorrette, valutando caso per caso l’idoneità ingannevole della singola comunicazione. Mancava, però, un vocabolario. Mancava la definizione stessa di ciò che si pretendeva di reprimere. Con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 - pubblicato nella Gazzetta Ufficiale, Serie Generale, n. 56 del 9 marzo 2026, in vigore dal 24 marzo 2026 - quel vuoto viene colmato. E lo strumento prescelto non è un divieto, ma una norma di definizioni: l’art. 18 del Codice del consumo.

Il decreto recepisce la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo). Le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026. Tra l’entrata in vigore e l’applicazione corre un semestre. È il tempo concesso alle imprese per emendare etichette, packaging, siti, contratti e materiali promozionali. Un tempo, come vedremo, tutt’altro che generoso.

Una premessa sistematica: perché l’«art. 18» è il fulcro

Conviene sciogliere subito un equivoco lessicale che spesso accompagna la materia. Quando si discorre di «art. 18» in tema di green claims, ci si riferisce all’art. 18 del Codice del consumo (d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206), che il decreto n. 30 del 2026 novella. È questa la disposizione che apre il Titolo III sulle pratiche commerciali scorrette e ne reca le definizioni. Riscrivere l’art. 18 significa, dunque, ridefinire l’oggetto stesso della tutela.

La scelta è gravida di conseguenze. L’art. 18 non commina sanzioni e non vieta condotte. È norma definitoria, ancillare per natura, eppure baricentrica per funzione. Il precetto vive altrove - negli artt. 21, 22 e 23 - ma trae da qui il proprio significato. Senza la definizione di «asserzione ambientale», il divieto di asserzioni ingannevoli resterebbe una formula vuota, esposta all’arbitrio interpretativo. Il legislatore eurounitario ha compreso che la prima frontiera della tutela non è il divieto, ma la qualificazione. Tipizzare i concetti significa sottrarli alla discrezionalità e restituirli alla certezza del diritto.

La cornice eurounitaria: la Direttiva (UE) 2024/825 e la Green Claims che non arriva

La Direttiva (UE) 2024/825 si colloca nell’alveo del Green Deal europeo. Non istituisce un regime autonomo per il greenwashing. Innesta, piuttosto, le nuove fattispecie nel corpo di due pilastri preesistenti: la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. La tecnica è quella dell’innesto. Le competenze delle autorità nazionali, l’apparato sanzionatorio e i meccanismi di tutela già vigenti si estendono, così, automaticamente alle condotte ambientali.

Resta però un limite genetico, che la dottrina più avvertita non ha mancato di segnalare. La EmpCo introduce requisiti di natura qualitativa: l’asserzione dev’essere veritiera, specifica, verificabile, non generica. Non detta, invece, le metodologie con cui quella verifica debba compiersi. Quel compito - la parte più tecnica e più stringente - era affidato a un distinto testo: la proposta di Direttiva Green Claims (COM/2023/166 final del 22 marzo 2023). Quella proposta, destinata a introdurre obblighi più puntuali di substantiation e verifica delle asserzioni ambientali, non ha completato l’iter legislativo europeo. Dopo l’annuncio della Commissione, nel giugno 2025, dell’intenzione di ritirare la proposta e l’interruzione del negoziato interistituzionale, il dossier risulta tuttora formalmente aperto ma sostanzialmente bloccato. Ne discende un sistema dimidiato: rigoroso nel definire e nel vietare, reticente nel misurare. Su questo nodo si tornerà nelle conclusioni.

Anatomia dell’art. 18: le nuove definizioni di asserzione ambientale

Il nuovo comma 1 dell’art. 18 introduce una sequenza di definizioni mutuate dal diritto dell’Unione. Conviene scorrerle con il bisturi, poiché ciascuna delinea un confine.

L’asserzione ambientale è qualsiasi messaggio o rappresentazione, di carattere non obbligatorio, che affermi o lasci intendere che un prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, ovvero sia meno dannoso di altri, ovvero abbia migliorato nel tempo il proprio impatto. La latitudine della nozione è il suo tratto più significativo. Vi rientrano i testi e le immagini, le grafiche e i simboli, i marchi e finanche i nomi dei prodotti. Il diritto guarda alla sostanza del messaggio, non alla sua veste formale. Nessun artificio comunicativo - un colore, un’icona, un suffisso evocativo - può sottrarsi al perimetro definitorio.

L’asserzione ambientale generica è quella la cui specificazione non sia fornita in modo chiaro ed evidente sul medesimo mezzo di comunicazione. È la categoria che colpisce il claim vago: «ecologico», «sostenibile», «amico della natura», «green», stampato sull’etichetta e sprovvisto di ogni riscontro. Il disvalore non sta nella menzogna conclamata, ma nell’allusività priva di prova. La norma reprime l’evocazione che suggerisce molto e dimostra nulla.

L’etichetta di sostenibilità è ogni marchio di fiducia o di qualità, pubblico o privato, di carattere volontario. Significativa, anche sul piano squisitamente terminologico, la scelta del legislatore nazionale, che ha preferito «etichetta» a «marchio». La distinzione non è ornamentale: separa lo strumento informativo destinato al consumatore dal segno distintivo in senso proprio. Le fa da pendant il sistema di certificazione, definito come il sistema di verifica, ad opera di terzi, che attesti la conformità di un prodotto o di un operatore a requisiti predeterminati. È il presidio della terzietà, eretto a condizione di legittimità dell’etichetta.

Completano il quadro due definizioni di chiusura, di particolare pregio tecnico. L’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali viene ancorata a parametri esterni e oggettivi: la conformità al Regolamento (CE) n. 66/2010 sul marchio Ecolabel UE, ai sistemi nazionali o regionali di etichettatura ecologica di Tipo I conformi alla norma EN ISO 14024, ovvero alle migliori prestazioni ambientali ai sensi di altre disposizioni applicabili del diritto dell’Unione. È un ancoraggio prezioso. Sottrae il giudizio di «eccellenza» all’autoreferenzialità dell’impresa e lo àncora a standard verificabili. Vi si aggiunge la nozione di durabilità, intesa come capacità del prodotto di mantenere nel tempo le proprie funzioni e prestazioni in condizioni d’uso normali. Con essa, il lessico ambientale si apre alla dimensione della circolarità.

L’effetto a cascata sugli artt. 21 e 22: azioni e omissioni ingannevoli

Le definizioni dell’art. 18 non vivono isolate. Sono il presupposto logico delle fattispecie sanzionatorie, distribuite a valle nel Codice. È un’architettura a cascata, in cui la norma definitoria irradia il proprio significato sulle norme precettive.

Il primo riverbero investe l’art. 21, dedicato alle azioni ingannevoli. Il comma 1 viene riscritto per annoverare, tra le caratteristiche del prodotto idonee a trarre in inganno il consumatore medio, anche quelle ambientali e sociali, nonché gli aspetti di circolarità: durabilità, riparabilità, riciclabilità. Al comma 2 si aggiungono due fattispecie. La prima colpisce le asserzioni ambientali concernenti prestazioni future prive di impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, articolati in un piano di attuazione dettagliato e realistico, scandito da obiettivi misurabili e scadenze precise, e sottoposto a verifica periodica di un terzo indipendente. La promessa di «neutralità climatica entro il 2030», in altri termini, non è più un atto di fede: è un impegno giuridicamente conformato, che esige numeri, date, risorse e controllo esterno. La seconda fattispecie vieta di spacciare per vantaggio un elemento irrilevante, non derivante dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.

Il secondo riverbero investe l’art. 22, sulle omissioni ingannevoli. Vi si innesta una disposizione dedicata ai servizi di raffronto tra prodotti. Quando il professionista comunica informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali dei beni comparati, divengono rilevanti - e la loro omissione integra dunque un illecito - il metodo di raffronto adottato, l’identità dei prodotti e dei fornitori posti a confronto, nonché le misure predisposte per l’aggiornamento dei dati. La trasparenza del metodo diviene così presupposto di liceità del confronto.

L’art. 23 e la lista nera: la forza della presunzione assoluta

Il riverbero più dirompente investe l’art. 23, che reca la cosiddetta lista nera: il catalogo delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso. La differenza, sul piano dell’onere probatorio, è capitale. Mentre le fattispecie degli artt. 21 e 22 esigono una valutazione in concreto dell’idoneità ingannevole, le condotte iscritte nell’art. 23 operano come presunzioni assolute. Sono vietate in re ipsa, senza che occorra dimostrarne, volta per volta, l’attitudine a fuorviare il consumatore. È il passaggio dalla clausola elastica alla fattispecie tipica. È, per l’impresa, il transito dall’incertezza del giudizio caso per caso alla nettezza del divieto preconfezionato.

Il decreto vi inserisce un nucleo di nuove condotte. Viene vietata l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità non fondata su un sistema di certificazione, né stabilita da un’autorità pubblica: è la fine, in sostanza, delle etichette di sostenibilità autoreferenziali. Viene vietata l’asserzione ambientale generica di cui il professionista non sappia dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni pertinenti: chi utilizza formule come «ecologico» deve essere in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti al claim, secondo i parametri definiti dall’art. 18. Viene vietata l’asserzione riferita al prodotto o all’attività nel loro complesso, quando essa concerna in realtà un solo aspetto o un singolo elemento: la pars pro toto, eretta a inganno. Ed è vietata, infine, la pratica di presentare come tratto distintivo dell’offerta un requisito che la legge già impone a tutti i prodotti della medesima categoria: il vanto dell’ovvio, che spaccia per merito ciò che è mero adempimento.

Alla materia ambientale in senso stretto si affianca un nutrito gruppo di fattispecie dedicate alla circolarità: durabilità, riparabilità, aggiornamenti software, disponibilità di materiali di consumo. Non concernono il greenwashing climatico in senso proprio, ma ne condividono la ratio. Aggrediscono l’obsolescenza programmata e l’opacità informativa, completando il disegno della transizione ecologica nella dimensione del ciclo di vita del prodotto.

Il divieto che fa discutere: la neutralità climatica fondata sull’offset

Tra le nuove fattispecie dell’art. 23 ve n’è una destinata a riscrivere il marketing della decarbonizzazione. È vietato asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra. I claim del tipo «impatto zero», «carbon neutral», «a impatto climatico nullo», quando fondati sulla compensazione delle emissioni, ricadono dunque nel divieto.

La portata della norma si coglie appieno alla luce della grammatica ambientale. La compensazione - l’offsetting - interviene a valle, neutralizzando contabilmente emissioni che continuano a prodursi. Essa non incide sulle emissioni dirette e indirette dell’impresa, segnatamente su quelle più sfuggenti della catena del valore. La cosiddetta gerarchia della mitigazione muove, invece, dalla priorità della riduzione delle emissioni rispetto alla loro compensazione. Il legislatore non condanna la compensazione in sé, che resta uno strumento utilizzabile; ne limita piuttosto l’impiego comunicativo quando venga posta a fondamento di asserzioni di neutralità, riduzione o positività dell’impatto climatico del prodotto. In questo quadro, metodologie quali il Life Cycle Assessment possono assumere un ruolo particolarmente rilevante nella costruzione di una base probatoria robusta, senza che tuttavia il decreto individui una metodologia generale obbligatoria di misurazione.

Gli obblighi informativi precontrattuali: la circolarità entra nel contratto

La novella non si arresta alla comunicazione promozionale. Investe anche la fase precontrattuale, attraverso l’integrazione degli artt. 48 e 49 del Codice del consumo, relativi rispettivamente ai contratti diversi da quelli a distanza e ai contratti a distanza o negoziati fuori dei locali commerciali. Al consumatore dovranno ora essere fornite, ove applicabili e secondo le condizioni previste dalle singole disposizioni, informazioni chiare e preventive sulla garanzia legale di conformità - mediante un avviso armonizzato di nuovo conio - sulla garanzia commerciale di durabilità eventualmente offerta dal produttore, sugli aggiornamenti software, sull’indice di riparabilità, sulla disponibilità dei pezzi di ricambio e sulle istruzioni di riparazione e manutenzione. L’informazione ambientale cessa di essere un orpello pubblicitario e diviene contenuto essenziale del rapporto di consumo.

L’architettura dell’enforcement: AGCM, onere della prova e sanzioni

La vigilanza resta affidata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. La scelta è coerente con la tecnica dell’innesto: poiché le nuove fattispecie sono pratiche commerciali scorrette, ad esse si applica l’intero arsenale procedimentale e sanzionatorio dell’art. 27 del Codice del consumo.

Due profili meritano speciale attenzione. Il primo è l’inversione dell’onere probatorio. Nel procedimento dinanzi all’Autorità, è il professionista a dover dimostrare l’esattezza materiale dei dati di fatto connessi alla pratica. In difetto di prova, la condotta si presume scorretta. Per i green claims, ciò si traduce in una regola tanto semplice quanto severa: chi asserisce deve provare. Il secondo profilo è l’apparato sanzionatorio. L’AGCM può inibire la diffusione del messaggio, disporne la rimozione, ordinare la pubblicazione di dichiarazioni rettificative e irrogare sanzioni amministrative pecuniarie comprese tra 5.000 e 10.000.000 di euro, commisurate alla gravità e alla durata della violazione. Per le infrazioni di dimensione unionale o diffusa, ai sensi del Regolamento (UE) 2017/2394 sulla cooperazione tra autorità di tutela dei consumatori, il massimo edittale può attingere il 4% del fatturato annuo. Nei casi di reiterata inottemperanza è prevista finanche la sospensione dell’attività d’impresa.

La tutela ha natura binaria. Accanto a quella amministrativa, devoluta in sede di impugnazione alla giurisdizione esclusiva del giudice amministrativo, sopravvive quella del giudice ordinario, cui il consumatore leso può rivolgersi per ottenere il risarcimento del danno e, ove ne ricorrano i presupposti, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto. Al rischio sanzionatorio si somma, infine, quello reputazionale: in settori ad alta intensità fiduciaria - il farmaceutico, i dispositivi medici, il cosmetico - un provvedimento per greenwashing incide su un capitale immateriale difficilmente ricostituibile.

Il nodo irrisolto: definire senza misurare

Resta, a chiusura, la criticità di fondo. Il decreto definisce con dovizia e vieta con nettezza. Ma tace sul punto decisivo: come si dimostri che un’asserzione è vera, aggiornata, pertinente e non generica. Le metodologie obbligatorie di misurazione e calcolo non figurano nel testo; la proposta di Direttiva Green Claims, destinata a disciplinare in modo più puntuale anche i profili di verifica, resta - come si è visto - formalmente aperta ma sostanzialmente bloccata dal giugno 2025. Ne deriva una asimmetria latente. All’impresa è imposto l’obbligo di provare; ma il metro della prova non è codificato in via generale. Nello spazio lasciato libero dalle metriche, l’operatore conserva un margine di discrezionalità nella scelta degli indicatori e dei parametri. E l’Autorità è chiamata a sindacare asserzioni ambientali senza disporre di una metrologia unitaria e generalizzata. È, in sostanza, un sistema che ha tipizzato il divieto prima di standardizzare la verifica.

Che fare, ora: le priorità prima del 27 settembre 2026

Per le imprese il programma è tracciato e il calendario è breve. Occorre un audit sistematico di ogni asserzione presente su prodotti, imballaggi, siti e contratti, per saggiarne specificità, verificabilità e pertinenza all’effettivo ambito di riferimento. Occorre eliminare o adeguare le etichette di sostenibilità autoreferenziali, ricorrendo, quando necessario, a sistemi di certificazione o a etichette stabilite da autorità pubbliche. Occorre dotare gli impegni futuri di piani credibili, datati e sottoposti a verifica indipendente.

Occorre, infine, aggiornare l’informativa precontrattuale e formare le funzioni - marketing, legal, compliance, sustainability - chiamate a presidiare la comunicazione. Il 27 settembre 2026 non è una scadenza burocratica.

È il momento in cui la parola «verde», a lungo abusata, dovrà infine corrispondere a ciò che dichiara.