Con l’innesto delle asserzioni ambientali nella «lista nera» delle pratiche vietate in ogni caso, il legislatore delegato sposta l’asse del contrasto al greenwashing dal terreno della valutazione casistica a quello della tipizzazione. Un’analisi della novella, condotta sul testo coordinato del Codice del consumo.

Inquadramento sistematico: dalla valutazione caso per caso alla lista nera

Il contrasto al greenwashing (id est, alla comunicazione commerciale che attribuisce a un prodotto, a un processo o a un operatore economico un pregio ambientale non veritiero, non dimostrabile o ingannevolmente enfatizzato) ha trovato, fino a tempi recenti, una disciplina soltanto indiretta nell’ordinamento interno.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) reprimeva le asserzioni ambientali fuorvianti riconducendole alle clausole generali sulle pratiche commerciali scorrette (artt. 20 e seguenti del Codice del consumo), con un accertamento di volta in volta calibrato sull’idoneità decettiva della singola condotta rispetto al consumatore medio.

Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale, Serie Generale, n. 56 del 9 marzo 2026, entrato in vigore il 24 marzo 2026 e applicabile, in forza del suo art. 2, a decorrere dal 27 settembre 2026, muta il paradigma.

Recependo la Direttiva (UE) 2024/825 (cosiddetta Empowering Consumers for the Green Transition, o EmpCo), in attuazione della delega contenuta nell’allegato A, numero 8), della legge 13 giugno 2025, n. 91 (legge di delegazione europea 2024), il legislatore delegato interviene in via novellistica sul Codice del consumo (d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206) e, in particolare, colloca un nucleo di asserzioni ambientali all’interno dell’art. 23, ossia nel catalogo delle pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli.

È in questa collocazione topografica che risiede la portata precettiva della riforma. L’art. 23 non contempla fattispecie da apprezzare in concreto, bensì condotte tipizzate la cui ingannevolezza è presunta iuris et de iure: una volta integrata la fattispecie descrittiva, non è richiesto all’Autorità procedente di dimostrare né l’idoneità della pratica a falsare il comportamento economico del consumatore medio, né l’effettiva induzione in errore. La selezione legislativa opera, dunque, una presunzione assoluta di slealtà, che sottrae la condotta al vaglio di concretezza proprio delle azioni e omissioni ingannevoli di cui agli artt. 21 e 22.

Il presupposto definitorio: le definizioni dell’art. 18 novellato

L’esegesi delle nuove fattispecie dell’art. 23 non può prescindere dal corredo definitorio introdotto, in via preliminare, nell’art. 18, comma 1, del Codice del consumo. La novella vi inserisce, segnatamente, le seguenti definizioni, destinate a operare nell’ambito dell’intero titolo:

«asserzione ambientale» (lett. n-quater): nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione, in qualunque forma (testi, rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, marchi, nomi di marche, di società o di prodotti) avente carattere non obbligatorio a norma del diritto eurounitario o nazionale, che asserisca o implichi che un prodotto, una categoria di prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, oppure sia meno dannoso rispetto ad altri, ovvero abbia migliorato il proprio impatto nel tempo;

«asserzione ambientale generica» (lett. n-quinquies): qualsiasi asserzione ambientale, scritta od orale, non inclusa in un’etichetta di sostenibilità, la cui specificazione non sia fornita in termini chiari ed evidenti tramite il medesimo mezzo di comunicazione;

«etichetta di sostenibilità» (lett. n-sexies): qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, a carattere volontario, che miri a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali, esclusi i marchi obbligatori di fonte unionale o nazionale;

«sistema di certificazione» (lett. n-septies): un sistema di verifica da parte di terzi che attesti la conformità di un prodotto, processo o impresa a determinati requisiti accessibili al pubblico e che soddisfi quattro criteri cumulativi: apertura non discriminatoria a tutti gli operatori economici idonei; elaborazione dei requisiti in consultazione con esperti e portatori di interessi; predisposizione di procedure per la non conformità, con revoca o sospensione dell’etichetta; monitoraggio della conformità affidato a un terzo la cui competenza e indipendenza, sia dal titolare dello schema sia dall’operatore economico, si fondino su norme e procedure internazionali, eurounitarie o nazionali;

«eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali» (lett. n-octies): prestazioni conformi al regolamento (CE) n. 66/2010 (Ecolabel UE), a un sistema nazionale o regionale di marchi di qualità ecologica di tipo I conforme alla norma EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuto, ovvero alle migliori prestazioni ambientali secondo altre disposizioni applicabili del diritto dell’Unione.

Questo apparato concettuale costituisce l’ossatura semantica su cui poggiano le nuove fattispecie precettive dell’art. 23, che rappresentano, in larga misura, la trasposizione operativa di tali definizioni.

Le nuove pratiche ingannevoli in ogni caso innestate nell’art. 23

La novella interviene sull’art. 23, comma 1, mediante l’inserimento di plurime lettere. Si analizzano qui quelle che attengono propriamente alle asserzioni ambientali, riportandone il tenore testuale così come risultante dal testo coordinato.

a) L’etichetta di sostenibilità priva di base certificatoria - lettera b-bis

Costituisce pratica ingannevole in ogni caso «esibire una etichetta di sostenibilità che non è basata su un sistema di certificazione o non è stabilita da autorità pubbliche».

La disposizione, collocata immediatamente dopo la storica ipotesi dell’esibizione abusiva di marchi di fiducia (lett. b), individua nella certificazione di terza parte indipendente o nell’intervento dell’autorità pubblica il presupposto di liceità dell’etichettatura di sostenibilità volontaria. Ne discende un principio di rilievo sistematico: l’etichetta di sostenibilità autoreferenziale, non fondata su uno schema di certificazione conforme ai criteri dell’art. 18, lett. n-septies, né stabilita da un’autorità pubblica, è di per sé interdetta. Il self-declared label (il logo coniato dall’impresa a fini meramente reputazionali) fuoriesce così dal perimetro del lecito.

b) L’asserzione ambientale generica indimostrata - lettera d-bis

È vietato «formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione».

La fattispecie colpisce il claim vago e onnicomprensivo, l’evocazione di una genericità ambientale («ecologico», «verde», «rispettoso dell’ambiente» e simili) non corroborato dalla dimostrazione dell’eccellenza riconosciuta nei termini dell’art. 18, lett. n-octies. L’onere dimostrativo grava sul professionista: in difetto di prova della pertinente eccellenza, l’asserzione integra una pratica considerata ingannevole in ogni caso.

c) L’asserzione pars pro toto - lettera d-ter

Costituisce pratica vietata «formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività del professionista».

La norma reprime la fallacia sineddotica (l’estensione indebita di un pregio parziale all’intero) vietando di predicare la sostenibilità del prodotto o dell’impresa nella loro globalità quando il merito attenga a un solo segmento del ciclo di vita o a una singola fase dell’attività.

d) Il claim di neutralità fondato sulla compensazione - lettera d-quater

È vietato «asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra».

La disposizione interdice i claim climatici «carbon neutral», «impatto zero», «climaticamente neutro» quando fondati sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra. Sotto il profilo della tutela ambientale sostanziale, la ratio è impedire che il ricorso a meccanismi di offsetting possa essere utilizzato, sul piano comunicativo, quale fondamento di un’asserzione di neutralità, riduzione o positività dell’impatto climatico del prodotto, inducendo il consumatore ad attribuire al bene caratteristiche ambientali che la compensazione, di per sé, non dimostra.

La disposizione non vieta la compensazione in quanto tale, ma ne circoscrive l’impiego nella comunicazione commerciale quando essa venga posta a fondamento delle specifiche asserzioni contemplate dalla norma.

e) Il requisito di legge spacciato per pregio distintivo - lettera l-bis

È vietato «presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione europea per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista».

La fattispecie, contigua alla tradizionale ipotesi della lett. l (presentazione dei diritti di legge del consumatore come caratteristica propria dell’offerta), assume rilievo anche sul piano ambientale: il mero adempimento di un obbligo normativo eurounitario non può essere comunicato come vantaggio differenziale, pena l’integrazione della pratica tipizzata.

Durabilità, obsolescenza programmata e riparabilità: il presidio contiguo

Per completezza espositiva, e pur esulando dal nucleo proprio delle asserzioni ambientali, va dato conto del fatto che la medesima novella innesta nell’art. 23, comma 1, un ulteriore blocco di fattispecie (lettere da bb-quinquies a bb-undecies) volto al contrasto dell’obsolescenza programmata e alla tutela della circolarità.

Si vietano, tra le altre, l’omessa informazione sugli effetti negativi di un aggiornamento software, la presentazione come necessario di un aggiornamento meramente migliorativo, la comunicazione commerciale relativa a un bene recante una caratteristica introdotta per limitarne la durabilità, l’affermazione falsa circa la durabilità in condizioni d’uso normali, la presentazione come riparabile di un bene che non lo è, l’induzione alla sostituzione anticipata di materiali di consumo e, infine, l’omessa o falsa informazione sulla compromissione di funzionalità da componenti non originali.

Si tratta di disposizioni che, pur non integrando green claims in senso stretto, partecipano della medesima logica di tutela del consumatore quale attore consapevole della transizione ecologica.

L’architettura dell’enforcement: AGCM, art. 27 e sanzioni

La vigilanza e la repressione restano affidate all’AGCM nell’alveo del procedimento di cui all’art. 27 del Codice del consumo, disposizione che il d.lgs. n. 30 del 2026 non modifica. L’Autorità può inibire la continuazione della pratica, disporre misure volte a eliminarne gli effetti e applicare le sanzioni amministrative pecuniarie ivi previste.

Ai sensi del vigente art. 27, comma 9, del Codice del consumo, la sanzione è stabilita nella misura da 5.000 a 10.000.000 di euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Per gli ulteriori regimi applicabili, ivi compreso quello relativo alle infrazioni di dimensione unionale o diffusa, occorre fare riferimento al testo coordinato vigente dell’art. 27.

Sul piano della tecnica legislativa, è dirimente osservare che il decreto opera per novella del Codice del consumo: le nuove condotte non costituiscono un corpus normativo autonomo, bensì si integrano nel tessuto preesistente delle pratiche scorrette, mutuandone l’apparato procedimentale e sanzionatorio.

Tre profili conclusivi: certificazione, misurazione, tipizzazione

In primo luogo, la centralità conferita alla certificazione di terza parte indipendente e alle etichette stabilite da autorità pubbliche (artt. 18, lett. n-septies, e 23, lett. b-bis) configura un modello di etichettatura volontaria a base verificata, che colloca fuori dal perimetro di liceità le etichette di sostenibilità meramente autoreferenziali.

In secondo luogo, la riforma (fedele alla matrice della Direttiva (UE) 2024/825) introduce divieti di natura essenzialmente qualitativa, ma non reca una metodologia generale obbligatoria di misurazione, calcolo e verifica delle prestazioni ambientali. Una disciplina più puntuale della substantiation e della verifica delle asserzioni ambientali era affidata alla distinta proposta di Green Claims Directive (COM/2023/166). Il relativo procedimento legislativo non è stato completato: dopo l’annuncio della Commissione, nel giugno 2025, dell’intenzione di ritirare la proposta e l’interruzione del negoziato interistituzionale, il dossier resta formalmente aperto ma sostanzialmente bloccato. Ne deriva un assetto in cui l’operatore economico è onerato della dimostrazione del fondamento del claim senza che la norma interna predetermini in via generale il protocollo metodologico di tale dimostrazione. In questo spazio interstiziale, l’analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment) può rappresentare uno degli strumenti tecnici particolarmente rilevanti per la costruzione di asserzioni ambientali difendibili, senza tuttavia costituire una metodologia generale imposta dal decreto.

In terzo luogo, sotto il profilo dogmatico, la collocazione delle asserzioni ambientali nella black list segna il passaggio da un sindacato di decettività in concreto a una tipizzazione per presunzione assoluta: scelta che, se da un lato innalza il livello di tutela e la certezza del diritto, dall’altro impone all’interprete e all’operatore un onere di rigorosa sussunzione delle proprie comunicazioni nelle fattispecie tipiche, stante l’irrilevanza, ai fini dell’illecito, dell’effettiva attitudine ingannatoria della singola condotta.